TechCrunch:实体零售商需借移动技术自我救赎

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 导语:美国科技博客TechCrunch周二刊文称,对实体零售商来说,移动技术带来了威胁与机遇。在与亚马逊等电子商务巨头的竞争中,实体零售商需要利用移动技术和消费者数据,提供独特的购物体验。

  以下为文章全文:

  电子商务快速发展

  随着互联网零售业的继续发展,实体零售商已经发现利润率的下降。根据comScore的数据,今年圣诞季,美国市场互联网零售销售额预计将同比增长15%,至376亿美元,而实体零售店的销售额预计仅同比增长3.8%,至4691亿美元。

  百思买近期报告称,由于对一些利润较高的电子商品进行打折促销,以便与亚马逊等网站竞争,上一季度该公司利润同比下降29%。然而,通过新推出的比价应用,用户在购买亚马逊的所有商品时都可以获得折扣。这是对实体零售商的又一次打击。

  实体零售商需要找到在不影响利润率的情况下,与亚马逊和其他电子商务巨头竞争的方式。苹果前零售店主管罗恩·约翰逊(Ron Johnson)曾表示,零售业并未出问题,出问题的是店铺本身。因此,零售店如何才能生存?尽管电子商务网站正凭借移动技术来蚕食实体零售店的市场,但这样的技术也可以拯救实体零售店。个性化和消费者数据是其中两个重要因素,而利用这些技术的载体则是手机。

  移动购物之年

  科技公司和零售商均认为,2011年是移动购物之年。消费者正越来越多地使用智能手机,通过应用寻找打折信息,进行比价及支付。comScore近期报告称,2/3的智能手机用户利用手机进行购物活动的某一环节,包括比较产品和价格,寻找优惠券,拍摄商品照片,或查找零售店地址等。实际上,已有超过1/3的购物者在商店内通过智能手机购物。当消费者前往零售店时,他们会携带并使用手机。

  电子商务网站已迅速发现并开始利用这一趋势,但实体零售商并未采取同样的做法。例如,亚马逊通过促销活动鼓励用户使用PriceCheck比价应用。消费者可以前往实体店,使用应用扫描二维码,随后获得亚马逊上同样商品的价格。在通常情况下,亚马逊的价格都更低。如果消费者在亚马逊网站上将商品放入购物车,那么24小时内还可以获得亚马逊提供的5%折扣。用户可以将这一折扣应用于最多3件商品。

  仅仅凭借优惠券,实体零售商无法与亚马逊竞争。一方面,优惠券将会影响实体零售商的利润率,另一方面,这样的优惠也无助于吸引回头客。实体零售商需要找到吸引客流量,同时增加购买额,形成消费者忠诚度的方式。

  基于位置的购物应用Shopkick创始人赛利亚克·洛依丁(Cyriac Roeding)表示,对零售店来说,手机是未来的关键。通过Android和iPhone应用,Shopkick能够自动识别消费者正走入哪一家合作商店。一旦Shopkick确定用户位置,那么该应用将根据用户在商店中的活动,例如试穿衣服及扫描二维码,提供名为“Kickbucks”的积分。这些积分能够在购物中使用。

  实体店定位应转变

  洛依丁表示,实体店的定位未来将会改变。在线零售商无法提供一对一的个性化体验,而实体店通过店员可以做到这一点。此外,通过实体店购物能带来立即的愉悦感,因为消费者在购物后可以立刻将商品带回家。而在为消费者提供个性化体验方面,移动技术扮演着重要角色。洛依丁表示,其中的挑战在于使购物体验值得消费者花费时间和金钱。

  通过Red Laser二维码扫描应用,eBay也在试图帮助实体零售商吸引客流。Red Laser整合了来自eBay旗下Milo的店内商品列表、价格和库存情况。Milo创始人、eBay高管杰克·亚伯拉罕(Jack Abraham)表示,实体零售商需要迎合消费者的习惯,而消费者的购物决策目前很大一部分发生在手机上。

  亚伯拉罕近期表示:“许多企业的定位是击败实体零售商,不过我们的定位是成为零售商的合作伙伴。”eBay近期启动一项新活动。根据该活动,消费者在玩具反斗城、Dick's Sporting Goods和Aeropostale等零售商购物满100美元后,将获得10美元的店内优惠券。

  消费者数据是关键

  对实体零售商来说,使购物体验个性化需要通过消费者数据。这与建设移动网站或提供优惠券无关。零售商应当使消费者感到,当他们走进零售店时获得了VIP的待遇。而实体零售商在这一领域的做法可能将与亚马逊在个性化电子商务方面的举措类似。

  一些零售商试图利用视频和热点图来了解消费者如何购物,以及更多地购买哪些商品。不过,这样的数据存在限制。尽管店方能够知道何时去投放商品、广告,并进行店内营销,但无法知道什么人在购买商品,以及如何吸引他们再次前来消费。

  个性化的一个关键是交易数据。Shopkick近期与Visa合作,向消费者提供一种支付方式。如果消费者使用Visa信用卡在POS机上付款,那么将可以获得一定的商户积分。这将成为购物循环的结束点。购物循环开始于消费者看到广告或商户的促销信息,而结束于消费者完成购物。目前,创业企业、科技公司和信用卡公司已经将利用交易数据作为购物循环的结束点,但实体零售商还很少这样做。

  通过Shopkick提供的活动,实体零售商可以了解消费者购买了哪些商品,并根据消费者的购物行为提供折扣以及特别的优惠。而这一切都可以通过手机来实现。对于关注隐私保护问题的消费者来说,他们可以选择是否参与这一活动。不过考虑到已有很多消费者在亚马逊上获得了个性化的体验,因此实体零售商也可以复制这一模式。

  PayPal的参与

  这意味着实体零售商需要更多地与信用卡公司,例如Visa、万事达卡公司和美国运通合作。PayPal等在线支付巨头也看到了实体零售店中的商机。PayPal近期宣布推出基于手机和POS机的店内支付系统,并已经在美国两个市场的全国性零售商中进行测试。

  在PayPal的系统中,实体零售商向消费者提供的服务包括基于位置的优惠信息、通过各种设备的支付方式,以及当消费者离开商店之后灵活的支付选择。消费者可以了解到店内的实时库存,接收优惠信息,并实时获得零售店基于位置的广告。尽管目前尚不清楚相关细节,但很明显PayPal将使用位置和交易数据帮助实体零售商改进购物体验。

  PayPal已经与至少20家知名的一线零售商建立了合作关系,而这一服务将于2012年推出。PayPal高管阿努吉·纳亚尔(Anuj Nayar)表示,零售商非常欢迎PayPal的这一服务。他表示:“以往在消费者离开商店之前,大部分零售商并不了解消费者。”PayPal正与零售商合作,开发相关的工具和技术。

  沃尔玛或率先行动

  很明显的一点是,零售商将很快开始利用移动技术、个性化和消费者数据,而亚马逊等在线零售商在这一领域正越来越积极。

  洛依丁表示,在未来6个月内,不利用移动技术的实体零售商将面临更大的问题。这不仅仅是开发专门的网站和移动应用。实体零售商需要找到一种方式,与更多的移动应用整合。这些移动应用包括Shopkick、PayPal和eBay等,而消费者往往通过这些应用决定在何处购买哪些商品。

  亚伯拉罕赞同这一看法。他表示,零售商需要将自身信息整合到搜索结果中,尤其是移动搜索引擎的搜索结果。他表示:“如果不这样做,那么他们在后PC时代将面临失败的风险。”通过收购Hunch,eBay目前正在建设自己的预测数据库。可以预计,eBay未来将推出更多以数据为中心的功能。

  业内人士猜测,沃尔玛将是首个利用移动技术和消费者数据来加强店内购物体验的实体零售商。沃尔玛在利用技术方面非常积极,此前曾收购了社交及移动广告瞄准公司OneRiot和社交媒体创业企业Kosmix。沃尔玛目前正在测试一系列店内移动服务,例如近场通信(NFC)技术、二维码扫描,以及店内位置服务等。

  毫无疑问,2012年对实体零售商来说将是重要的一年。实体零售商需要更快地行动,提供独特的购物体验,否则将在与亚马逊的竞争中落后。(邱越)

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