天猫势弱,京东走强,京东超级品牌日是电商变天前奏

 文|柳华芳

2017年是鸡年,2018年是狗年,十二生肖里没有猫,我夜观天象,狗年是京东会出大招的一年,而2017年将是京东大出、兵马涌动之年。

2月20日,全棉时代之京东超级品牌日大放异彩,全天销售额破亿。与此同时,全棉时代盛典也创造了自己的品牌传奇,创下京东母婴品类单日单品牌的销售额新纪录。

全棉时代十分珍视京东平台机会,祭出了“每满200减100”的超级优惠,优惠力度不亚于双11,在京东平台创造自己的品牌突破。

一次超级品牌日,一次品效合一的自我超越,全棉时代不再屈从于天猫二选一,抓住京东崛起红利,在消费升级的时代里,在正确的时间,做了一件正确的事儿。

同为超级品牌日,猫狗气场却大不同

作为平台级营销活动,天猫、京东都有超级品牌日,天猫也跟随京东进行了管理结构调整,但是,从两平台的表现来看,却相差很大。

天猫的超级品牌日更加天猫,走的是广告思路和营销流,玩法比较传统,并没有形成真正的品牌超级效应。对于京东而言,超级品牌日不只是品牌营销,更是京东运营和营销一体化的结果,加上京东的用户质量优势,形成了消费升级时代的品牌升级大潮。

2月14日情人节,天猫roseonly超级品牌日,雷声大雨点小,有货商品寥寥无几,情人节热门商品并不在货架,更过分的是,天猫商家用的物流根本就做不到情人节当天送达,roseonly这场活动这对消费者来说没有任何意义,只不过是天猫空拉流量的噱头,一场作秀罢了。究其原因,天猫超级品牌日是头重脚轻根底浅,即便进行流量集中坑位轰炸,却没有一体化供应链能力,以至于出现放空炮现象,也让“热点促销”从头到尾变成一个噱头。

2017年,京东超极品牌日也进入第二个年头。今年在京东平台已经做完的蓝月亮、惠普、全棉时代等超级品牌日接连创下记录,继续展示了强大的品效合一能力,也展示了京东平台的消费连续性和强力后劲。凭借用户质量优势、物流配送优势,京东超级品牌日是真正的航母编队战斗群,在气场上完全压制了天猫。

天猫向左,京东向右,超级品牌日预示王座之争

性格决定命运,理念决定战术,天猫一直走轻模式,京东一直走重模式,时至今日,依旧如此。超级品牌日,本是天猫最先开启,却在京东发扬光大,天猫将超级品牌日视为一个营销广告打包方案,京东却视为集团军的联合实战。

营销本是天猫强项,天猫却迷恋在术的层面,每月排期十几二十场超级品牌日,让“超级”二字流于形式,失去了新鲜感和稀缺感,也让天猫超级品牌日沦为普通的营销工具。

重运营是京东强项,京东超级品牌日排期为每月两场,想方设法地发挥自己的物流仓配能力,打造一站式解决方案,创造极致的效能和价值,在营销转化、订单履约、购物体验等诸多方面为品牌商赋能,为品牌商带来了超值的平台级红利。

相比天猫超级品牌日的单薄团队,京东超级品牌日实现了运营、营销、物流配送、市场、公关等全链条一体化运转,让品牌商无后顾之忧,也能将超级品牌日的流量资源、用户资源更好地进行转化,实现真正的品效合一。

2017年京东年会上,刘强东放话“京东将在2021年以前超越天猫,成为中国第一大B2C平台”,刘强东自信力正是来自于猫狗实力的翻转,2017年或是京东大反攻的开始。超级品牌日折射了电商大格局的变化,也折射了不同商业模式之间的终极对比,一切似乎早已注定。

全棉时代进入京东时间,超级体验才是终极之道

作为纯棉制品的知名品牌,全棉时代过去的线上主战场在天猫上,如今却全面拥抱京东时代,并赢得京东超级品牌日的宝贵机会,一边进入京东时间,一边完成自己的全平台布局,不再委曲求全于天猫,走上更加独立自主的品牌升级之路。

事实上,京东已经提出了新定位,从零售商转型升级到品牌服务商,超越了电商概念,走向一站式的零售生态服务商,打破了线下线上零售的场景边界,也打破了零售生态的能力边界。

极致的购物体验是京东商城的企业信仰,以消费者购物体验为中心,驱动零售生态的内生创新和生态连接,进而创造更多的消费者福利,改变了国人电商认知,培养了品质消费习惯。

从春节期间的坚果、白酒,到现在的全棉时代,京东超级品牌日已经覆盖了大部分京东商城主流品类,为每一个重点品类提供了生态孵化、品牌赋能的平台机会,也让京东超级品牌日成为品牌商们梦寐以求的京东时间和荣耀时刻。

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