超级品类日不简单,京东一体化营销渐入化境

 

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文|柳华芳

 

5分钟销售额破千万,全天销售额为7月份日均的7.5倍,自营商品销售额为2015年双11当天的3倍,这些数字是8月16日的京东家具超级品类日战绩。

 

一天卖出135万件,全天销售额是7月份日均的5倍,开售57秒全网销售额破千万,开售31分钟时销售额破亿,这些数字是8月23日的京东电脑办公超级品类日战绩。

 

一个个美妙的数字,一个个惊人的战绩,这不是京东的年度大促,也不是各大事业部的全品类大促,而是京东低调进行的超级品类日。

 

京东超级品类日是京东在超级品牌日之后推出的创新营销大手笔,数码电子、日用百货、美妆护肤、家用电器、腕表、鞋靴、家具等众多细分品类都进入到超级品类日活动体系中,构建出一套高效协同、资源共享、低噪声的全新理念营销逻辑。

 

看不见的竞争力,高效协同的三个维度

 

京东超级品类日是依托京东全渠道进行的全场景品类促销活动,不同品类超级品类日之间的空闲期比较短,参与活动的细分品类却比较多,这需要整个平台的高效协同。不同品类有着不同的品类特征,比如服装的换季上新、家具的个性化定制等等,即便是各品类运营团队进行提早地排队,超级品类日照样需要大量的时效性工作。

 

我个人认为,超级品类日的高效协同要求可以分三个维度,分别为运营和营销的协同、京东和厂商的协同、跨店优惠的会计协同,可谓“一个超级品类日,尽显平台真实力”。

 

京东能够玩转超级品类日,需要自家兄弟的团结给力,也需要众多大牌厂商的积极参与,体现了京东良好的厂商关系,也体现了京东平台对行业的重要影响力。

 

在8月16日的家具超级品类日,跨店减免优惠活动就大行其道,同一订单内,下单“买4免1”活动的商品,可享受满四件及以上,立减最低一件商品价格的促销福利。需要特别指出的是,超级品类日活动是京东自营和开放平台商家共同参与的,在这种情况下,要做到高效协同是很不简单的,也可以说,这是一项看不见的竞争力。

 

在京东超级品类日,当天购买的京东自营的不同品牌商品,可以不拆单配送,实现更加一站式的超级购物体验。不拆单配送是京东自营的独特优势,既需要京东物流的先进仓配体系,也需要京东平台大数据能力的精妙配合,这是天猫永远无法做到的成本痛点和体验痛点。

 

不可忽视的细节,品类传奇的新驱动力

 

外行看热闹,内行看门道,京东超级品类日并不是一个促销活动那么简单,背后是很深邃的品类生态哲学和消费者洞察,竞争对手想模仿都很难。

 

超级品类日不是一个简单的促销专题页面,而是京东大数据全方位、深层次挖掘消费者需求和购买潜力之后的智能推荐,借助于消费者兴趣的发现和匹配,可以精准推动厂商口碑产品销售。京东打造超级品类日,不仅提升厂商在创造精品口碑的机会,还可以带动行业生态的更有机地发展,让更多品类的更多厂商得到展示自己的机会。

 

京东在电脑办公品类一直是行业老大,产业链整合能力不必多说,在8月23日的电脑办公超级品类日上,还出现了大量的京东独家包销款的商品,超级品类日也牵动着厂商的消费者洞察和产品创新。

 

作为一个综合性电商平台,京东有很多很多品类,618大促无法在同一时段内照顾到方方面面,各大事业部的大类目促销也往往无法全面展示某一品类的独特魅力。有了超级品类日,更细化的品类将得到宝贵的机会,超级品类日会成为品类传奇的新驱动力,可以培养出更多潜力品类和特色品类,满足消费者的多元化、深层次、立体化的消费需求。

 

 

移动流量的存量资产盘活,一体化营销渐入化境

 

 

 

从营销维度来看,超级品类日带来了更加柔性化、常态化、兴趣化的电商营销创新,很符合碎片化、场景化、去中心化的移动互联网特征。

 

超级品类日会让京东的促销活动更加平衡化,不再过度集中于618这样的年度大促上,还可以对各大事业部的大类目节日促销形成有机互补,满足消费者对某一品类的多元化需求;于此同时,超级品牌日则是品牌粉丝们的狂欢节,是大牌厂商们进行产品促销和品牌对话的最佳机会,已经在京东的众多品类里推进。

 

1月上线的“超级品牌日”和3月上线的“超级品类日”,再加上5月上线的“超级单品日”三个“超级”相互配合,移动电商营销进行生态级优化,实现京东、厂商、消费者的三赢局面。京东的一体化营销已经逐渐进入到化境,无声胜有声,无招胜有招。据此,可以得出一个公式

 

超级品牌日+超级品类日+超级单品日=京东超级系列一体化营销

 

我认为,这是京东营销战略升级的一个成果。随着手机京东、京东微信手Q购物等移动端入口在京东体系中越来越重要,相信超级品类日也将实现京东移动端流量的存量资产盘活。

 

前些日子,我和一帮媒体人在中关村听过京东高级副总裁徐雷的一堂公开课,可以看出来,徐雷正在设计全新的电商营销体系,而超级品类日则是徐氏兵法的一部分。

 

亿级用户规模、很中心的京东移动入口,正在发生变化,不声不响地变成更加柔性化、去中心化、兴趣化的全新生态体系,这是一个重大生态模式创新。现在,很多人一定不理解这个变化的重要程度,几年后回头看看,大家一定会发出N个惊叹号。

 

如果要对未来京东的超级系列做出预测,我个人认为,徐雷要把手机京东打造成一个超级入口,以购物为核心,进行生态化产品设计和布局,让京东的海量用户资产释放更大的能量,让手机京东成为品质生活的一站式入口。

 

最后,抛出两个独家锐观点:

 

1、微信在社交维度再造了腾讯,手机京东会在移动网购维度再造京东;

 

2、同样是创过业,辉煌过,一直很牛逼,却低调、潜心辅佐自己的大王,一个是产品大师,一个是营销大师,那边是张小龙,这边是徐雷,徐雷就是刘强东的张小龙

 

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