品类战争:1号店已抢滩登陆,天猫超市却不想做诺曼底

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文|柳华芳

神啊!人活着真不容易,连我这么冷血的宅男都关注了王宝强离婚的那些事儿,里面尽是金钱和人性的碰撞声。

回望一下网上超市大战,1号店拿出“三个月10亿”的力度棒击天猫超市,京东超市莞尔一笑,天猫超市大声回应“你别拽,我爹比你爹更有钱”。

活在俗世,大众往往茫然,很多人以为天猫超市像很强大,会下意识地把天猫的认知传递到天猫超市,却万万没想到1号店的销售额数倍于天猫超市。

最近一年里,天猫超市广告满天飞,但是,在网上超市方面,天猫超市却远不如1号店,与京东超市也差距甚远。

这是一场不可思议的品类战争,突破电商行业传统秩序,是天猫的软肋和短板补课,是1号店的抢滩登陆战,更是京东远谋的诺曼底登陆。

床冷多年的网上超市,为什么变得寸土必争?

相比3C、服装等品类,网上超市属于毛利低、供应链成本高的特殊品类,只有1号店傻傻地坚持探索着,京东超市、天猫超市的出现都是最近两年的事儿。由于品类的特殊性,1号店多年来一直让风投们退避三舍,几经波折才花落京东,却很快迎来了网上超市的热辣时代。

京东、天猫两大巨头都将网上超市视为战略级项目,从京东超市和天猫超市之间的明争暗斗,到1号店高调打压天猫超市,网上超市已经变成寸土必争的战略要地。

从电商格局来看,京东在家电3C等带电品类有着绝对主导地位,而天猫在服装服饰领域要领先京东很多。在过去,网上超市是两大巨头的战略盲点,都没有花费核心力量去占领消费品类目;现在,品类战争已经进入到相对平衡期,网上超市成为改变电商格局战略平衡的新领地。

网上超市的核心用户群是女性,1号店的核心用户群也是女性,而京东一直是男性消费更强劲。网上超市可以说是最后的处女地,也可以说是电商领域最难啃的骨头,谁赢得了网上超市大战,谁就能成为未来的大一统王者。

无关爹娘:天猫超市是新兵蛋子,1号店是网超老兵

面对1号店的强势进攻,天猫超市总经理江畔不淡定了,回应道“京东拉了一个小弟出来当炮灰,自己反而躲在了后头,到底是谁怂了,很显而易见。”,乍一看,很有气势,仔细一看,却是江假猫威。

在网上超市领域,天猫超市、1号店、京东超市的2015年的销售额分别在100亿、230亿、450亿的档位上,保守估计,京东超市与1号店加在一起的销售额是天猫超市的5-6倍。

那么,天猫超市现在还不过京东的小弟-1号店,距离京东超市就更远了,如此看来,天猫超市不过是把天猫的江湖地位当成自己的,假借猫威,充充门面,壮壮胆儿。

在服装类目,天猫可以对1号店不屑一顾,但在网上超市领域,天猫超市却只是一个咋咋呼呼的新兵蛋子,而1号店则是八年抗战一路坚守过来的网超老兵。这里,无关爹娘,无关京东或天猫,网上超市的战争是专业能力之争,不是一场拼爹游戏。

价格战不是比钱多,而是比拼边际成本

有了京东和沃尔玛的支持,1号店立马启动“三个月砸10亿”的猛烈价格战,让天猫超市的不只何年何月期限的40亿豪言变得十分微妙。且不说天猫超市40亿是几年花完,1号店却并不是为了打价格战而打价格战,而是闪电速度打乱天猫超市的前后端布局,在关键性的华东战场,1号店想要围剿天猫超市。

按照电商分析师李成东的计算,如果同样是150元的客单价,1号店的平均每单履约成为为10元,而天猫超市的每单平均履约成本却高达30元。

京东以物流见长,订单履约成本比1号店还要低,像李成东所说那样,一旦京东的亚洲一号仓储体系完成,1号店全面接入京东物流体系,1号店的订单履约成本还将大幅降低。

当然,这并不天猫超市的人笨,而是纯平台模式和自营物流模式之间有着巨大的边际成本差异,如果天猫超市无法降低边际成本,他们是不敢和1号店打价格战。同样是烧钱,别人烧10亿的成绩,你烧40亿都做不到,这个烧钱法,马云也玩不起。

品类战争不简单,1号店深耕华东,上海滩风云再起

从表面上看,1号店发起的是一场网上超市包围战,1号店在局部市场打击天猫超市,不给天猫超市准备调整期,打乱天猫超市的运营计划。

这一场品类战争是一场运营战争,强势营销只是战争的导火索,品类运营的边际成本控制是决定战争的核心要素。

1号店深耕华东已经八年之久,已经打造出了有效的本地化运营策略,将订单履约成本大大地降低了。

天猫超市要想占领华东市场,绕不开上海滩,上海滩之战是关键一战。天猫超市要恶补自己的物流配送端、精细化运营端的天生短板,这是一个慢工细活,需要很长时间的本地化、精细化、一体化的运营经验积累。

强势的进攻,说明1号店不会给天猫超市练内功的时间,迫使天猫超市用营销战来弥补运营能力缺失,进而让天猫超市的运营被营销吞噬掉。天猫超市一旦上套儿,可能掉进边际成本陷阱里,这样下去,天猫超市再换一个总经理,也将无济于事。

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