电商代运营成资本新出口 三年内难现上市公司

来源:

  新浪科技 沈云芳

  越来越多的案例表明,资本在电商领域的布局正从核心B2C企业向电商周边服务产业延伸。从阿里投资宝尊到IDG入股易积科技,再到本月的软银赛富千万美元注资瑞金麟,B2C卡位基本完成且行业进入洗牌阶段后,电商代运营成为资本谨慎选择的一个出口。

  不过,无论是代运营企业自身还是资本方,对于行业未来最有潜力的IT系统服务、经销商模式和营销服务三大版块业务的判断分歧仍旧很大。在行业排名前列的兴长信达公司董事长刘磊甚至断言,电商代运营公司不可能快速取得业务的规模化增加,未来两三年内也没有希望出现上市公司。

  资本布局代运营

  资本在电商代运营行业的布局远比外界想象的早。2010年1月,阿里巴巴集团成为最早知道“春江水暖”的资本“鸭子”,投资了上海电商代运营企业宝尊。后者成立于2007年,2011年的被曝光的销售额已达15亿元,成为代运营行业的一线公司、华东地区的行业代表。同年5月,IDG注资总部位于广州的易积科技,投资数额传闻为千万元级别。易积成为华南地区的电商代运营样本。

  今年9月下旬,北京的瑞金麟公司宣布获得软银赛富千万美元投资。有说法称,赛富方面对这一项目“非常重视”,创始合伙人阎炎亲自负责此轮投资。A轮融资后,赛富在瑞金麟所占的股份位于15%-30%之间。

  瑞金麟今年的销售额目标是4亿元。按照平均10%的佣金比例计算,公司来自代理的年收入在4000万左右。其中,代理收入又占整体收入的70%,因此瑞金麟整体年收入在5700万元左右。

  有投资机构人士认为,如今垂直和综合类B2C“不是那么好做”,而电商周边产业成为资本不错的出口。有电商代运营公司高层透露,当下机构投资者在电商上的投资处于“捡便宜”阶段。也就是说,不少机构趁着资本环境差和电商资金困难追加投资,以期能以最低成本获取股份,挤压前两年电商高估值时的投资泡沫。“资本认为电商前景还是很明朗的,所以愿意现阶段继续砸钱进去,况且如今价格又那么低。”

  上述人士还认为,国内中小企业偏多,传统企业分布广泛,IT系统不完善,人才成本高,因此电商代运营确实有相当市场。阿里巴巴副总裁梁春晓曾援引阿里研究院的相关数据称,2015年国内电商服务业营收规模预计突破1万亿元,并将支撑超过13万亿元的电子商务交易。1万亿规模信相当于淘宝网2012全年的交易额目标。

  代运营模式之分歧

  尽管只有四五年的行业历史,电商代运营公司们已经开始思考商业模式转型和拓展问题。不过,这些思考者给出的初步判断却呈现出截然不同的方向和思路。同位于北京的瑞金麟和兴长信达就是这样一对典型。

  和宝尊与兴长信达相比,瑞金麟是新秀。能让它与前两者一起被媒体注意到的,是中粮这个“中字头”的大客户。宝尊拥有飞利浦、Thinkpad和华硕这样的大型科技公司(品牌),而兴长信达也牢牢攥着HTC、索尼和摩托罗拉这样级别的国际大客户。

  瑞金麟目前的营收来自代运营、整合营销和电商培训业务“金麟学院”,三者的收入比例是7:2:1。在公司创始人兼CEO安士辉的规划里,公司未来的业务将会分为三个版块:IT信息系统、电商经销以及电商营销服务。为了从电商代理转型到毛利润率更高的经销模式,瑞金麟提前两个季度开始了A轮融资。因为经销模式需要更强大的现金流来购买货源,也更考验供应链管理能力。而营销业务方面,安士辉在上半年用四五百万的价格收购了一家20人左右的广告公司。

  安士辉的判断是,IT信息系统能够积累用户数据,配合经销模式的强供应链管理能力和营销服务,代运营商的利润空间能够大幅提高。

  竞争对手兴长信达的董事长刘磊却给出了与安士辉截然不同的看法。

  兴长信达目前的客户以3C数码类为主,客户包括HTC、索尼和摩托罗拉等。据刘磊介绍,与这些客户的合作大部分为经销模式,但公司已经开始考虑由经销转向更为单纯的代运营模式。“经销模式我们已经做了几年,虽然利润高,但是风险也大。尤其3C数码类,没有几个亿的资金,根本玩不转。”刘磊说。

  根据官方提供的数据,兴长信达的年销售额在两亿左右,年收入在5000-6000万元之间。总体收入中,有80%来自销售收入,20%来自IT信息技术服务,营销部分为零。在刘磊看来,兴长信达会成为一个越来越纯粹的电商代运营商,这才是他们擅长的地方。

  兴长信达对待资本的态度也与瑞金麟迥异。刘磊称,兴长信达拒绝了所有前来洽谈投资的机构,目前公司的股东全部为创始团队里的个人。按他的说法是,公司对于IT系统的大规模投入早已完成,目前并不需要大量资金。此外,他们希望“自己控制企业的发展节奏”,免受资本干涉。

  代运营与品牌的“危险关系”

  而在业内人士看来,无论上述哪种代运营模式,代运营商与品牌商的博弈关系会如何变化才是影响到这个行业前景的关键问题。

  前文提到的投资机构人士认为,尽管国内中小型企业多,给了代运营行业可观的市场空间,但代运营商必须解决中小企业代理运营成本高、投入产出比太低的问题。而如果与大企业合作,线上渠道做强后大企业可能收回此块业务自己经营,因为“谁也不想被别人掐住自己的咽喉”。

  刘磊也认为,为中小型企业提供代运营服务一定程度上符合长尾理论,并且在将来有望获得规模化效益,但过程会非常漫长。“现阶段中小企业代运营投入产出比太低,我们认为不值得做。”刘磊说。此外,在他看来,由于各代运营商与品牌的合作相对稳定,因为获取新客户,尤其是新大型客户的成本非常高,因而现阶段一个代运营企业很难快速业务的规模化增加。因此他断言,国内代运营行业未来两三年内不可能诞生上市公司。

  另一层现实是,这个三四岁的行业已经经历了一次创业者盲目涌入和批量倒闭的洗礼。“2010、2011年大家都觉得这个行业很好赚,很多淘宝小二也出来做。到去年,杭州已经死了几百家。”作为竞争幸存者,安士辉如此描述行业近两年的变化。

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