“妈妈”购物习惯催生三个渠道

来源:北京商报

当很多网商开始向百货化发展时,乐友一直坚持母婴用品;当传统渠道和电子商务展开渠道之争时,乐友已布局好实体店、目录和网络“三位一体”的销售方式,并坚持自建物流体系。乐友公 司董事长胡超对三种销售渠道有一个明确的概括,希望能把目录和网上商城变成一种自负盈亏的广告载体,同时加速在全国大中城市扩张实体专卖店。

  “妈妈”购物习惯催生三个渠道

  对于乐友实体店、目录和网络销售三个渠道如何结合,胡超用一个实际的例子概括了其所定义的“三位一体”销售模式。

  一般来说,一个家庭,妈妈怀孕了以后,特别是在“80后”、“90后”相继进入育龄期,会非常本能地上网查询信息。所以在那个年龄段,网络发挥 了特别巨大的作用。接下来,即将为人父母的年轻人要为孩子搭建婴儿房,这个阶段,大家都愿意去实体店看实物。在那个时间段上,实体店变成了一个新爸爸妈妈 购物的重要场所。再往后,生完孩子之后,很多客户会手忙脚乱,几乎没有时间到专卖店买东西。在这个时候,他们比较喜欢拿着目录打电话买东西。在母婴这个行 业里面,实体店、网络、目录这三种销售渠道,为客户选购商品提供了便利。

  从电子商务角度来看,其实乐友是一个出身非常纯正的电子商务公司。乐友1999年底成立,2000年1月18日正式推出了网站。不过,在互联网 泡沫之后,乐友被迫要学会如何落地。胡超表示,用一句最通俗的话说,就是“上网的人还没有孩子,有孩子的人全都不上网”。随后,胡超带着乐友团队又进入到 实体零售领域。

  在顾客购买母婴用品不同的习惯方式引导下,胡超为乐友确定了实体店、网络、目录“三位一体”的销售模式。胡超认为,无论是从广告宣传和产品的销 售,三种销售模式都进行了资源整合:供应商可以通过“三位一体”,在网上销售商品、订购商品,所以印刷和设计目录的很多费用是由供应商来提供的。在这个过 程中,目录和网络起到了非常重要的客户拉动作用,更重要的是能够起到很好的广告宣传作用。

  有了实体店的支撑后,乐友逐步从北京进入到天津、西安、沈阳、廊坊、青岛等城市,实体店铺已达到100家。胡超认为,电子商务落地跟传统的连锁 店进行组合,实际上只要操作科学,是可以取得非常好的收效的。

  虚实结合配送成本更低

  “妈妈是很容易忘东西的!”胡超如此概括自己的顾客群,这不仅是身处母婴用品行业对顾客的了解,更基于其自身是位母亲。胡超解释,当妈妈发现忘 记给宝宝购置用品时,通常情况下妈妈们会急需这些物品,要求当天送到。因此,乐友在2000年正式上线网上商城时就倾向于自建配送体系。如果采用第三方物 流配送,或者在顾客要求的有限时间内无法送达,或者配送成本太高。

  “自建物流要比与第三方物流公司合作成本更低,服务质量也有保证。”胡超的这一观点,与凡客诚品等多数自建物流配送体系的电子商务公司的说法截 然相反。据记者了解,多数电子商务企业自建物流成本要比第三方物流公司配送高出20%左右。

  胡超解释,乐友能够做到自建物流更省钱,关键在于实体店和网络销售的相互支持、虚实结合,实体店本身作为一个配送点,在中心区的配送效率会更 高。

  “电子商务不一定要落地,要看商品的特点和整体经营效益。”胡超认为,电子商务的发展归根结底不是网络问题,而是商业和营销问题。供应链是零售 行业的核心问题,只有处理好供应链,才能转化成高效率,转化成低成本,从而带来高利润。

  下一步,乐友会在每一个城市,特别在中心城市,通过“三位一体”的销售渠道在每一个中心城市布局。“在一些比较大的城市,这种多渠道的销售形式 是非常受欢迎的。”胡超透露,乐友给自己提出了一个发展目标,希望通过今后几年的发展,能够做到十城百店,百城千店。

  用“整合资源”代替“并购”字眼

  京城最早做婴儿用品店的品牌——酷菲儿已被乐友收到旗下。不过,胡超不同意用“并购”字眼形容两个企业间的变动,她强调这是“资源整合”。

  胡超解释,用“资源整合”是尊重竞争对手,也是给自己一个提醒。“不是把其他企业并购过来就没有问题了,而是对人力、网络、采购等各种资源的整 合,是要把母婴用品行业做大。”胡超表示,母婴用品企业间的整合是行业发展的必然结果,乐友进入新城市发展实体门店和目录销售也是资源整合。

  母婴渠道每年都以20%的增长速度发展,随着新消费观念的“80后”进入育龄期,母婴用品行业的增长速度也在加快。胡超透露,过去两三年,乐友 一直以两到三倍的速度发展。乐友会坚持做垂直型B2C企业,通过纵向发展把母婴用品行业做深,而不会采取横向发展追随“百货化”。与其谋求大而全,不如把 乐友培养成母婴行业的“品类杀手”。

  在经过两轮融资后,胡超希望通过上市融资使乐友获得更快发展。“乐友应该会在一两年内上市。”胡超为乐友制定了初步的上市时间表。她认为,无论 是国内还是国际,电子商务发展比较快,因此上市估值应该比较高。这与此前投行有关“电子商务企业上市时机不成熟,拿不到好价钱”的观点不同。

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