“黑马”国美:4亿押宝央视寻突围

来源:21世纪经济报道 丁磊

11月18日上午9时,随着明标开拍,766号牌便表现活跃。经过十余轮竞拍,虽然在明标第一标“新闻联播标版组合10秒广告”的竞标中不敌手持885号牌的企业加多宝,但在随后几轮的竞拍中,766号多次得手。

历届《新闻联播》第一单元报时广告竞拍,一直是酒企控制的部分。在该广告竞拍,766号再度出手,经过一路价格厮杀,最终766号打败了“9”字号牌开头的多家酒类阵营企业,以2.15亿元中标。

在此轮竞拍中,手举766号的买家正是国美控股集团的总裁黄秀虹。随后,国美电器(00493.HK)副总裁何阳青也证实了国美电器首度亲自参加央视现场招标的事实。

何阳青表示,国美电器虽然在2003年开始在中央电视台投放广告,但是第一次来参加央视的黄金段的招标。国美今年开始调整广告策略,从报纸和促销型广告转向品牌广告,今年在央视的标的总额约在4亿元。昌荣传播统计的数据显示,国美集团在央视此轮招标中投入4.5亿元,位列所有公司投放总额第四。

在央视投入4亿元的真金白银,使得首度参加央视招标的国美电器成为2013年央视招标的新“黑马”。而2012年央视广告招标的“黑马”为京东商城,彼时,京东商城在央视现场招标中砸下2亿元。

这种积极的电视广告投放策略,与国美电器如今面临的状况大相径庭。11月19日公布的国美电器三季报显示,前三季度,国美上市公司部分销售收入约360.57亿元,同比下降18.02%,归属于母公司拥有者应占亏损约6.87亿元(其中包含第二季度亏损5.68亿元)。

对此,何阳青称,国美电器确实在2012年上半年存在一些困难,“但是,我们对未来有信心,对央视的投标表明,国美电器会在未来进入比较快速的发展阶段”。

多渠道战略敲定

何阳青坦承,过去数年,国美电器在央视的广告投放一直比较稳定,大概在8000万元到1个多亿元之间,而2013年的投放规模,确实大于过去的投放数额。

如果按照以往每年1亿元的规模计算,2013年国美在央视的投入达到了往年的4倍。而这部分多出来的资金来自于哪些方面?因为大幅增加了对央视投放的预算,国美电器是否会增加对广告总额的预算?

对此,何阳青表示,国美电器的营销费用总数在2013年应该没有变化,国美电器只是对整体的策略做出一些调整。“电器和零售行业以前更多的是在做纸媒广告和促销性广告。周五一做广告,周六日的销售一下会增高。但国美经过26年的发展,我们认为非常有必要通过服务和品牌的美誉度,来吸引消费者。”

加大投放力度,并非无的放矢。何阳青表示,国美电器经过过去一段时间的努力,已经制定出了包括2013年以至未来5年的发展方向。

何阳青说,“国美制定2013年规划和未来五年发展战略的核心就是多渠道的战略。多渠道共分三个方向,一是国美做的非常成熟的一级市场渠道;二是国美目前正在努力快速拓展的三四线的城市,我们叫二级市场渠道;而最核心的渠道实际上是电子商务渠道。”

伴随国美电器制定发力电商的方向,未来,国美网上商城将正式更名为“国美在线”。

拐点突围

在国美电器寻求加大品牌塑造的背后,是家电以及相关零售业拐点下面临的压力。

今年8月31日,国美电器半年报显示,处于转型蜕变时期的国美电器销售收入231.3亿元,同比下降22.4%;综合毛利润37.85亿元,同比下降30.8%;净亏损5.01亿元,而上年同期实现利润12.5亿元。

这一状况的出现,使得国美内部认为,国美电器遇到了历史上最困难的时期。不过, 刚刚公布的国美电器三季报显示,三季度国美电器亏损规模收窄至1.86亿元。同时,截止到2012年9月底,电商总销售为31.0亿元,同比增长160%,毛利率从去年全年的负4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。

国美业绩此前的下滑态势,与家电行业受到宏观经济形势、楼市调整影响等因素相关。但是,尤为重要的背景是,家电行业的销售方式正出现一些改变。

何阳青认为,“8

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