医药B2C发展始终进退维谷 尴尬的转型

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  毕业就创业的史文禄,喜欢用“不安分”来形容自己,他除了全身散发着80后创业青年的激情外,还有着一股冲劲。“我最喜欢走的路就是一不小心踩到悬崖下会摔死的路。”史文禄目前的身份是开心人集团旗下开心人网上药店总裁,交谈中,始终能感觉到他力争把开心人做成行业领袖的自信。

  2010年,当开心人集团董事长梁永强决定把网上药店的大权交给26岁的史文禄时,遭到董事会的一致反对,其中最大的分歧是,董事会认为网上药店要在南昌做,且一定要跟传统药店捆绑在一起,即走线上和线下结合的道路。但史文禄坚持要在电子商务土壤最肥沃的北京做,还必须跟传统拉开,开心人集团作为中国平价药房的首创者,一度被评为中国前三大平价连锁药房,但后期因为发展遭遇瓶颈,逐渐把网上药店作为战略调整的主要方向。

  “现在医药零售行业,不仅利润越来越低,且成本越来越高。”药房网总裁李洪波称,传统医药企业的日子一天比一天难熬。随着2008年整个医药零售行业受新医改的影响,进入调整期,包括中国单个城市的竞争越来越加剧,房租上涨、人力成本增加等因素更加导致整个医药连锁企业雪上加霜,全国各大药房都纷纷探索转型之路。

  而在电子商务高速发展的近几年,多数传统医药企业把切入口瞄准电子商务市场。截至2011年,全国已有50多家药店获得网上药店经营资格,但目前并无一家实现盈亏平衡,医药B2C发展始终进退维谷。

  尴尬的转型

  早在2005年,药房网作为国内第一家药监局批准的网上药店,便已投入网上药店的运营。但6年的时间过去,药房网已投入近2亿的资金,至今未实现盈亏平衡。

  李洪波认为,药品通过走电子商务的道路去降低成本、提高利润,是伪命题,短期内,网上药店都只能亏钱。他的理由是,药品的特殊性,决定了经营网上药店的企业必须在每个城市都有落地的门店,而网上药店在减少门店数量的同时也使得网上商品的外延增加,这就要求其商品数量最少达到实体药店的5倍以上,才能满足更多人群的需求。

  药房网采用的是线上发布信息结合线下交易的模式,即客户的订购信息会由总部系统转接到离客户地址最近的实体店,由门店直接送货上门。由于我国的非处方药需凭处方销售,李洪波认为线下交易恰恰能规避此风险。

  与药房网完全不同的是,开心人坚持只走线上模式。在配送体系上,则利用与第三方物流合作。“我们想的是如何跟线下撇开。”史文禄认为线上和门店结合的方式难以达到规模,会导致每天的送单量少,无法支撑整个配送队伍。他强调网上药店应走“轻资产”的路线,线上销售结合线下交易的方式已很难适应客户对速度的需求。另外,在配货渠道上,鉴于门店的面积和存货量有限,一旦缺少顾客订购的产品,门店需调货等候。

  让史文禄对线上模式有信心的原因是,开心人仅用了一年时间便创造了月销售额600万元的纪录,单在北京地区每天的订单量已达到400个。史文禄认为网上药店一定会引领中国第三股电子商务浪潮,尽管他坚定迅猛发展是开心人的趋势所向,是否盈利不重要,但后期能否保持增长态势?

  金象网曾作为中国网上药店的领军者,2007年大规模投入线上运营,仅用了一年的时间便创造了月销量500万元的奇迹,但后期发展却停滞不前。鉴于开心人和金象所走的路径有相似之处,其在后期的发展中是否也会经历前期的迅猛发展进而缓慢前行,恐怕难以估测。

  金象网CEO牛征曌解释网上药店初期因为基数较小,成长起来相对较快,但达到一定程度后,加之限制因素和条件的复杂,再增长会更困难。见到牛征曌时,他正在和公司的高层探讨金象的未来走向,而这种探讨在今年已逐渐频繁。在被接连追问金象网为何在近几年停滞不前的原因时,牛征曌始终未做正面回答。“我现在最大的财富就是体会了最慢的时候是怎么熬过来的。”他所焦虑和不安的更多是金象下一步的盈利问题。

  为此,金象不得不实行从总库房和药房发货相结合的方式,而完全按照国家制定的系统去操作很难运行。牛征曌称,国家规定药品的物流配送需要专业的医药配送队伍,而单纯通过电子商务的模式去操作物流配送,目前又面临很多风险,自建配送队伍投入的成本太高,牛疑虑:“现在看不清未来的形势,盲目投入只怕是无底洞。”

  中投顾问医药行业研究员郭凡礼认为,B2C网上药店线上与线下结合的模式更加稳定并具可持续发展性,而只走线上的医药销售模式受制于政策、环境、物流建设等多种因素的影响,且一旦只走线上的网上药店遇到问题,更无法像线上与线下相结合的商业模式那样应付自如,这也是单一的销售模式带来的最大问题。

  李洪波直言,目前全国90%的地面连锁药店都处于亏损状态,短期内国内医药市场很难像国外一样开放。在发达国家,医药分家明细,医院只看病,病人可凭医生处方自行在药店购买。

  寻找出路

  近两年,李洪波越发感觉市场艰难。曾经一度想把药房网做成全国最大网上药店门户网站的他在经历了六年的“磨合期”后,信心也消减大半,他计划下一步把利润高的健康产品而非纯药品作为主营产品,目标是把药房网发展成为健康类门户网站。

  而药房网早在成立之初便获得政府部门的大力支持,政府希望把药房网作为典范,逐渐推行电子处方,且实现网上销售处方药,但近几年随着乱用药、高价药、食品安全性等问题的频繁发生,加之药品的特殊性,让李洪波始终未看到任何希望。“既然这条路走不通,只能去调整战略和思路。”

  李洪波认定药品绝不是目前网上药店盈利的最佳选择。鉴于药房网主要实行会员制管理,李洪波希望通过改造新系统,建立全方位的会员俱乐部,让不同等级的会员享受不同服务:首先是网上医院。药房网配备不同科室的医师给全国会员免费提供咨询、用药等问题;其次,承担以健康咨询为主的平台作用;第三,类似于交友论坛,会员可以建立自己的话题相互交流;第四,请一些实名制的权威人员对产品进行评价和辨别,类似于点评网的模式。

  李洪波希望通过免费医药咨询,吸引一些会员加入俱乐部,进而促进其他健康产品的销售。但药房网面临的首要问题还是后续生存。李洪波希望今年是最后一个亏损年,明年能实现盈亏平衡,对他来说,咬牙坚持到最后是关键。

  相比药房网,金象的下一步战略要显得格外模糊。牛征曌一直强调,解决方案有很多,关键问题在如何选择。事实上,金象最直接的矛盾在后期的系统跟进方面,加之金象产品线单一,主营药品也是其难以实现正常盈利的原因之一。牛征曌坚持仅发展药品的销售模式,在非处方药未开放的前提下,OTC药还是主营产品。对于其他健康类产品,牛征曌认为行业本身还不成熟,且产品线不全,一旦加入其他产品种类,客户很难接受,从而影响用户体验。如今,牛征曌正在计划实施通过模仿携程模式,到异地和企业合作,以扩大销售渠道。

  如果说金象目前面临的根本问题是往盈利趋势发展,那么开心人更在意的是抢占未来市场。尽管开心人在运营一年来销售量持续走高,但接下来的发展状况如何,史文禄也很矛盾,一方面他很看好整个网上药店的发展前景,但又疑虑太烧钱,面对传统医药企业的进退两难处境,不抢占网上药店市场,后期发展很难预测。史文禄直言,做网上药店现在想赚钱就不要做,做到最后肯定骑虎难下,可能还会赔一大笔,而拼到最后的就是综合实力。

  目前,开心人把重心放在内部转型上,学习欧美、日本先进的营销模式,对现有药店的品类进行改变,以此增加盈利。不得否认的是,开心人似乎更年轻自信、更有激情,而药房网和金象曾作为国内网上药店的领军者,经过多年的探索,终未突破盈利的最佳模式,其寻找出路的同时对整个市场的信心也早已出现疲软状态。

  尽管从全球的发展趋势看,医药电子商务将成为未来的大势所趋,但目前国内网上药店始终步履维艰。

  郭凡礼认为未来决定网上药店做大的决定性因素,首先是药品的安全问题不再成为消费者网上购药的障碍,这需要国内对医药电子商务监管更加严格,出台严厉的监管政策,对网上销售的药品严格认证;其次是国内电子商务行业更加成熟,能得到更多消费者认可;最后是国内物流行业、第三方医药物流行业得到长足发展,为医药电子商务行业的发展铺平道路。
(来源:经济观察报 叶林)

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