解读电商代运营:服务有风险 重公司才能生存

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近日,美邦服饰发布公告称,考虑到盈利难以保障,决定停止进行电子商务业务平台邦购网的运营,原先的网购平台将交由控股股东打理。美特斯邦威作为传 统服务品牌的代表,曾投入6000多万元高调进军电子商务,如今却是黯然退出。这一消息,对于电子商务行业的“卖水者”——代运营行业来说,或许是个好消 息。同时,这也反证了传统企业自己操刀电子商务的劣势。

代运营公司是传统企业涉足电子商务的重要力量,从网站建设、营销推广、分销渠道到仓储物流,代运营公司涉足电子商务的各个环节,不仅得到传统企业的 倚重,也受到了资本的青睐。不过,业内真正做得好的代运营公司也只是凤毛麟角,有的代运营公司也曾被品牌商所抛弃,有的代运营公司最终沦为网上经销商。

“包工头”助传统企业涉足电商

中国在线零售市场风生水起,引得无数传统企业想试水电子商务,但苦于没有团队,没有经验,找一家代运营公司成为很多传统企业涉足电子商务的路径,代运营公司也因此在中国增长迅速。

无论对于代运营公司,还是对于资本来说,他们的榜样就是美国GSI。这是一家1995年就成立的公司,最初做体育品牌的经销业务,后转型电子商务代运营,在纳斯达克上市,后被eBay收购。2010年,GSI曾在15个行业为200多家品牌提供了电子商务代运营服务。

代运营挺赚钱

对于中国的代运营公司来说,不仅有榜样,还有市场。上海宝尊电商的创始人仇文彬在接受《中国经营报》记者采访时指出,从电子商务的发展来看,电商类 型有三种,一种是京东模式的B2C,另外一种是淘宝商城这样的平台模式,还有一类就是品牌电商。在美国,前20名的电子商务公司都是由品牌企业脱胎而来。 在中国,电子商务的下一波浪潮应该是传统企业推动的。

从品牌企业目前在电子商务市场的份额来看,未来还有很大的潜力。比如,2010年B2C总的交易额也有1000多亿元,而有些知名品牌一年的交易可 能是上百亿元,线上只占了其非常小的份额。“品牌普遍欠缺电商经验,品牌有‘商务’但没有‘电子’。”仇文彬指出,这就给了像宝尊这样的第三方服务公司巨 大的市场空间。

另外,电子商务代运营实际上是本来就应存在的市场。易积电器创始人包文青指出,除了戴尔以外的3C类产品,在传统渠道,自己也不做销售,都是外包给 代理商。仇文彬也有同样的看法,以国际知名的运动品牌为例,这些品牌自己只把握设计和品牌推广,制造和零售部分都是外包出去。因此,开辟互联网渠道,这些 公司也没有理由亲力亲为,外包是其很自然的选择。这也是国内一线代运营商兴长信达、上海宝尊、易积电器等公司应运而生并且飞速增长的基础。

有市场的同时,利润也还不错,代运营公司的盈利模式有佣金、服务费、流水倒扣等模式,佣金比例从10%~40%不等。业内甚至有人断言,电子商务赚钱的公司一是网络品牌,二是代运营公司。

“过桥”服务有风险

五洲在线曾经是代运营领域的知名公司。2009年,记者采访五洲在线公司时,彼时其创始人梁凯正忙着接待各种服装品牌企业的来访,并代理了多家知名服装品牌公司在线渠道的开拓业务。

2010年,五洲在线已悄然转型为仓储物流服务商。名义上为转型,实际上是不得不收缩业务线。记者注意到,五洲在线曾代运营过的一个服装品牌自己成 立了电子商务公司,开始了自营在线业务。也就是说,一些品牌商只将代运营商看做“过桥”服务商,在自己不熟悉电子商务时,将业务交给代运营公司,一旦自己 熟悉了电商业务,就会甩开代运营公司“单飞”,连美国GIS都曾经遇到过被品牌商抛弃的问题。

一家一户购物网是一家并不大的代运营公司,其董事长姜崇钦在接受记者采访时正准备转型做服装品牌。他认为,代运营在中国目前不容易做大,大品牌还是 线下为主,线上为辅,而且许多一线品牌找的所谓代运营从某种意义上来说根本不能算代运营,代运营公司也是从品牌商手里拿货并销售出去,依然是代理商的角 色。一些国内的品牌,在与代运营公司合作时,只注重短期利益,一旦销售不好,就把代运营权收回。

“一些在淘宝上开过几年店,熟悉淘宝规则的人涉足代运营,从某种意义上来说,这只能叫做代运营工作室,不能叫代运营公司。”包文青认为,这类代运营 商很容易被品牌抛弃。他指出,这类代运营只是简单代运营,属于“轻公司”,不控制货源,也不管物流,只负责帮品牌商在网上开店,前端商品展示,获取订单, 后端的物流、供应链一概不管。这类代运营公司一定会被抛弃。

兴长信达副总裁李梁指出,在淘宝上帮品牌开店的一些代运营公司在其代运营之前,实际上该品牌的一些经销商已经在淘宝上开店卖东西了,当代运营公司进 入后,由于代运营公司是以佣金方式获利,卖得越多,佣金就越高,为了获取更大的销量,往往不得不打价格战,这样一来,该品牌在线上就形成自己与自己“杀” 成一片的情形。破坏了品牌线下的价格体系,最终品牌商只好收回代运营权,自己参与进来对渠道进行管理。

“重”公司才能生存

不久前,鞋类B2C好乐买宣布会帮一些鞋类企业做全网营销的代运营服务。好乐买CEO李树斌表示,一些鞋类企业在与好乐买合作的过程中表达出全网营 销的需求,好乐买既有技术、平台,也有仓储物流,于是接下一些品牌的全网代运营。不过,好乐买并不会由此将代运营变成一个盈利项目,更多地是为品牌提供增 值服务以期达到与品牌更紧密的合作。业内人士评价,垂直B2C帮品牌做代运营是有前后端供应链支撑的。

而全供应链运营也是一些运营公司的成功砝码。“我们第一天的业务模式设计的就是端到端的电商服务模式。”仇文彬更愿意把宝尊定位于电商服务商。宝尊 给品牌提供的是一揽子解决方案,从品牌定位、产品规划上就介入其中。最重要的是自己建仓,目前宝尊的仓储面积达2万平方米,日处理订单可达3万单。“目 前,30%是自己的物流、30%第三方物流、30%品牌自己发货。”仇文彬指出,涉足到供应链体系,宝尊能够给品牌提供更多的增值服务。

无独有偶,易积电器也建立自己的仓库,品牌商的产品进入易积电器的仓库,全供应链代运营成为包文青推崇的一种方式。“我们与品牌从此前深入的研发阶 段上升到战略层面”。对于一些品牌商来说,最为关心的实际上并不是销量,而是品牌在网络渠道的价格体系不要被打乱,也就说是品牌商更在意的是品牌形象。因 此,要让品牌商了解,互联网并不仅仅是一个出货渠道。包文青甚至建议品牌商要研发更适合互联网渠道的产品,以区格线下产品,维护品牌的价格体系;另外,是 推新产品,还是库存产品,还是专供产品,都需要从战略上帮助企业制定产品策略。

除了对于后端供应链的介入,无论是上海宝尊、兴长信达还是易积电器,在国内做得比较靠前的代运营公司无一例外在前端上也在做“重”,帮助这些企业提供IT系统解决方案,除了运营品牌商的官网和开设淘宝旗舰店以外,帮助品牌在其他销售平台上拓展渠道也是这些公司的一大任务。

排名靠前的代运营公司除了获得品牌商的认可,也无一例外获得资本垂青,其中一个重要因素在于这些代运营公司创始人的行业经验。兴长信达10年前就涉 足电子商务,2001年,兴长信达的刘磊和自己的创业团队就曾建立一个18900手机网开始做B2C,熟悉厂商的一些规则,这也为其后来拿到摩托罗拉、诺 基亚这样的客户打下了基础。包文青创办的易积电器能在家电代运营领域声名鹊起,也与包文青本人对家电行业了解息息相关。

一方面对电子商务市场和用户了解,另一方面吃透行业,同时中间具备了IT系统的开发和维护能力,这就构成了代运营公司的成功基因。

案例一

兴长信达:与强势品牌合作

“一个年销售额有几亿元的服装品牌来谈合作,说某某服装品牌线下销售额比不上自己,但是在网上一年可以做5000万元的销售额。而如果交给兴长信达来做代运营,能否一年也做到这样的销售额?”兴长信达副总经理李梁经常遇到这样的客户,而他最后的决定总是放弃这样的客户。

“这类客户有两个问题,一是品牌不够强势,二是没想清楚互联网渠道应该如何去规划。”李梁表示,为这类企业做代运营,要么会将自己变成纯粹的经销商,要么就会沦为品牌试水的工具。

如果代运营公司沦为经销商,就不得为竞争而打价格战。因为利润是和销售挂勾的,销售越多,规模越大,边际成本越低。淘宝上很多品牌的代运营公司实际上都是经销商的角色。李梁说,兴长信达选择服务的公司客户有两种,一种是对渠道控制力强的公司,另一种是品牌足够强势的企业。

强势品牌有话语权

李梁所谓的强势品牌指的是如诺基亚、摩托罗拉等。由于当时兴长信达是做手机B2C出身,不仅了解厂商的需求,也深谙互联网规则,于是,兴长信达就获得了摩托罗拉电子商务服务外包商(实际上就是代运营商)的资格。

诺基亚、摩托罗拉等强势选择代运营,在李梁看来是顺理成章的事:“品牌商的专业是做品牌形象的维护,生产制造、设计、销售都是由专业公司完成,在拓展互联网渠道,他没有理由自己来做。”

品牌商的本质是为其用户服务,品牌商拓展网络渠道的原因是因为用户需要上网买东西,因此品牌商自然会将销售通道拓展到网上。他认为,用户的消费逻辑 通常是这样的:比如用户想购买一款手机,他先想好购买哪个品牌,然后再去选择一个平台购买。对于诺基亚来说,在乎的是用户选择了诺基亚,至于用户在哪个平 台上买,诺基亚并不十分在意,只要用户最终选择了诺基亚,品牌商的目的就达到了。从这个角度上说,其拓展网络渠道只是让用户多一个选择的通路。另外,对于 诺基亚这样的大品牌,本身不需要再去网络向消费者宣灌诺基亚是什么,他们的用户认知度已经很高。

而对于中小型品牌,线上的销售一年可能会占到很大的份额,往往对于线上价格混乱的行为,就很难下决心整治。这样,品牌商往往会被网上平台绑架。还有一种可能,就是代表品牌的旗舰店与自己的经销商在线销售杀成一片。

相对来说,强势品牌对渠道的掌控力很强。在线上,或许有不同的经销商开的店,但是线上所占的份额占其整个销售额的比重很低。这样一来,如果线上经销 商乱价,破坏品牌形象,品牌商就会下决心治理。这样,兴长信达作为其官网或者官方旗舰店运营商,就没有必要把精力花在如何在线与经销商打价格战上,而是尝 试替品牌商建立起在线服务标准,规划互联网渠道。

打通产业链

“我们重在替企业布局,比如京东的部分客户是什么人群,谈判条件是什么样的,哪些产品适合在上面卖,淘宝是什么样的人群,苏宁、国美的线上人群又是 什么样的,哪些产品适合在那里主力推荐等。”李梁指出,代运营公司作为运营品牌商的官方网站,从本质上说,客服、仓储、物流等服务没什么区别,关键是怎么 打通整个链条让每个环节都赚到钱,这是代运营公司应该思考和解决的问题。

兴长信达近期与国内一家知名家电厂商达成了合作。对于大家电,李梁有其自己的看法:“大家电最后一公里的物流早就解决了,无论京东还淘宝,抑或是其 他的电子商务平台,只是厂商的一个接单平台,厂商只需要到这些平台上买订单,然后把订单分配给经销商,由经销商完成安装配送即可,这实际上与原来的线下销 售没什么不同,只是利益分配方发生了改变,以前参与分配的环节是国美、经销商,现在参与分配的是在线零售、经销商。”李梁指出,在新的利益链条下,厂商需 要做的是把信息流、钱流打通,通过IT系统完成订单的分配和利益分配,而这个系统及服务应该是代运营商提供的。比如代运营商通过自己的系统打通官网、京 东、库巴、淘宝等各个销售平台,将每天产生的订单分配给当地的经销商进行上门服务。这样,代运营商的作用才能发挥出来。而这样的未来规划,只有强势品牌才 容易接受。

案例二

易积电器:专注细分行业

知名内衣品牌爱慕,几年前的在线销售业务是由国内一代运营公司运营。现在,爱慕内衣早已经抛弃原有的代运营公司,自己组建了上百人的电子商务团队。前述代运营公司的负责人曾一度纠结于“养大的孩子被抱走”的苦恼中。

在易积电器创始人包文青看来,服装行业注定了是一个“做好了会被收回,做不好也会被收回”的行业。因为易积电器曾经做过多种行业,包文青认为,服装 企业传统线下销售有两种形式,要么自营,要么加盟。在传统渠道,服务企业就有自己做零售的传统,因此,转到线上,服装企业本来就具备自营的“冲动”。

另外,服装属于时尚行业,无论在页面展示,服装搭配上都渗透着品牌本身的理念和文化,这不是一个可以用数据和IT系统解决的问题。另外,服装上游供 应链复杂,没有相应经验很难做起来,因此,代运营公司往往在这样的问题上很难把握品牌要求,自然也会被品牌所取代。易积电器最初涉足过母婴产品、化妆品、 手机、服装等行业,但最终还是做了减法,只专注于小家电行业。

在包文青看来,小家电行业有几个优势:一是市场潜力比较大,小家电不属于生活必需类家电,而是属于消费升级类产品,中国小家电消费只有国外的 1/4。另外,小家电的生产商追求零库存,现金流周转健康,厂商与渠道商的关系不仅分工明确而且稳定。在线下,小家电是层层加价的“金字塔”经销体系,使 电子商务“砍掉中间环节”的优势容易体现出来。

易积与小家电行业客户建立战略型伙伴关系,将自身定位为电子商务全供应链服务商。向上,推动企业针对互联网用户进行产品研发,制定产品策略,甚至推动企业专供产品的研发;向下,开始自建库存仓储和配送,并且将服务费模式转化成进销差价模式,将自己转型成在线零售商。

包文青认为,代运营公司不应该拘泥于模式,关键要专注于行业,做深做透。目前,易积电器帮助品牌在淘宝上开设官方旗舰店,也开专营店。未来,随着其 他B2C平台的开放,易积电器也可以将店开到别的平台上。不过,易积电器将自己做成了一个零售品牌后,所面临的不仅有京东的竞争,还有淘宝上小卖家的竞 争,是否能始终保持竞争力,还是一个很大的考验。

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